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超8家新能源车企放弃纯直营,经销商的日子会好起来吗?

2024年,越来越多新能源车企转向经销商模式,给绝境中的后者带来一丝曙光。

自从造车新势力们异军突起之后,受直营模式的冲击,经销商的话语权不断被削弱,并开始走下坡路。

同时,近两年车市“价格战”狂潮一浪高过一浪,新车价格节节走低,经销商赔本赚吆喝?这也导致车企与经销之间的矛盾越来越明显,后者退网、关停者众,甚至出现“逼宫”车企事件。

不过把经销商“逼入”死胡同的造车新势力们,在积极拥抱直营模式之后,因高成本投入拖累了盈利,转而重新拥抱经销商。

今年比亚迪旗下腾势汽车、方程豹汽车同时宣布开放经销商招商加盟;阿维塔从直营模式转向经销模式;小米作为新能源新玩家,在SU7上市之前就已经确定“1+N”销售模式……

不难看到,当下直营模式和经销商模式不再是“非此即彼”的博弈状态,越来越多车企选择“经销商+直营”双轨制,车市的渠道边界正在变模糊。

随着上半年渠道变革迎来新变化,接下来经销商的日子会好起来吗?

01、不再迷信直营,车企加码经销商模式

今年对车圈经销商来说,是真正的冰火两重天:一边是经销商在“价格战”下的苦苦挣扎,另一边是新能源车企回归经销商模式的“雪中送炭”。

6月,比亚迪旗下腾势和方程豹品牌宣布,面向全社会启动首批经销商加盟。这意味着除仰望品牌外,比亚迪都是经销商+直营的渠道模式。

5月,长安阿维塔要从直营模式全部转向经销模式,并且官方还尽量争取让经销商吸纳所有直营员工。有消息称,除一线城市留有少部分直营门店,阿维塔已基本完成了直营门店向经销商门店的转换。

新势力车企也不甘示弱。蔚来汽车的子品牌“乐道”发布后,公布了渠道规划,区别于主品牌蔚来的直营模式,乐道计划将会引入经销商并单独建立门店,甚至已经主动接触了国内的一些头部经销商集团。

而小米汽车采用的“1+N”的销售模式,其中“1”代表小米汽车自建自营的交付中心,“N”代表代理销售、用户服务触点,包括与百强经销商集团的授权门店等,这表明,小米汽车在保证直营的同时,也跟经销商紧密地站在一起。

此外,小鹏、零跑、极氪、智己等车企,都在不断调整直营店和经销商之间的比例,加速布局经销商网络,如小鹏汽车的“木星计划”,旨在用经销商模式来逐步替换直营模式;极氪增加授权经销商门店极氪家的比例,并与吉利旗下领克的部分经销商达成合作。

可以看到,尽管上述车企在不断加码经销商模式,但并非放弃了直营,而是采用直营+经销商的合作模式,既要控制终端渠道价格和提升客户体验,又要扩大门店规模以及分摊资金压力等。

而对经销商来说,在极致的内卷下,4S店已经迎来了至暗时刻,车企们抛来的“橄榄枝”无异于救命稻草。

据相关调研显示,上半年仅有18.4%的经销商完成了销量任务;而且一些经销商为了冲击年中任务,承受着巨大的库存压力,6月经销商库存指数达到了惊人的62.3%。

不过这也倒逼经销商也在积极拓展新能源业务,寻求转型机会和新的增长点;而其自身所具备的资金、技术、场地资源以及对当地市场的深入了解,也是车企们“开疆拓土”所需要的。

车企们有综合实力、有市场需求、有品牌影响力,经销商有渠道、有客源、有多年深耕市场的经验,双方在良性竞争的基础上形成的互补,会是解开当前困局的最佳方式吗?

02、既要销量、又要规模,还要降本增效

有观点认为,车企积极回归“经销商”为主的渠道模式,实际上是“既要又要还要”的需求驱动。

将时间拉得更长远一些,从特斯拉入华、新势力崛起到车市“价格战”,车企渠道迎来了三次变化,也是汽车经销商“攻守易势”的三个拐点。

在2013年,在美国风头正盛的特斯拉入华,在北京芳草地购物中心开出第一家直营店,彼时马斯克曾斩钉截铁地说出“和经销商合作是不会有好下场的”,也预示着其推动直营模式的决心。

但是,这一新颖模式的首年仅带来3000台的销量,在当时如日中天的经销商眼里根本不值一提,后者在“躺赚”的红利期不断壮大。

直到2018年,汽车市场的销量出现了首次下滑,同时以“蔚小理”的新势力们却在快速崛起,后者纷纷效仿直营模式,自此直营直销成为车企渠道的“标配”。

对于“零基础”的新势力们来说,在资金有限的前提下,既能保证用户体验,又能做到单店、单用户价值最大化的“直营模式”无疑是第一选择。而且还引得广汽、吉利、长安等传统车企也采用直营模式,推动自己的新能源品牌抢占市场。

但对经销商来说,直营模式带来了巨大的冲击,并且叠加“价格战”的影响,确实扛不住了:2020年退网2362家,2021年退网近1400家,2022年退网1757家,2023年退网2540家,四年退网超过8000家。

不过直营模式也是一把双刃剑,当市场红利逐渐消失,其短板和风险也暴露无遗。

一方面,直营模式需要车企大量的资金投入。第一财经曾报道,蔚来第一家用户中心设在北京王府井东方广场,这个3000平的线下体验店,租金达到了8000万元一年。

而本田曾做过一次测算,更是将直营模式的“负担”彻底摊开:在中国运营一家直营店每年平均成本为400万元,如果在250个关键城市都开设3家直营店,一年运营成本高达30亿元。

另一方面,在存量市场的争夺中,新能源分到了最大的蛋糕,这也引得车企之间的争夺更加激烈,但三四线等下沉市场,直营模式的触角很难快速地深入。

因此在价格战打得车企也“失血”的当下,采用直营+经销混合的双渠道模式,一是减少渠道建设成本;二是加快覆盖速度、扩大门店规模;三是让4S店成为调节产能的“蓄水池”,减少行情不好时带来的亏损。

这一次,经销商们似乎又重新看到了希望。

03、是经销商和独立售后的机会吗?

不可否认,新能源车企重新拥抱经销商释放了积极的信号,也给身处绝境中的后者喘息的机会。

不过,从车企们发布的招募门槛中也可以看到,整个经销商群体实现转型仍有一定难度,有实力的经销商集团率先完成“华丽转身”,如小米汽车在招商中明确自己合作对象是头部经销商集团。

而且新能源品牌总体竞争十分激烈,能在短时间内盈利的品牌并不多,这就需要经销商能够接受短期亏损,甚至还有长期陪跑的能力。

如小鹏汽车在2019年开放加盟时,不要求经销商承担库存成本,但从去年12月起开始要求经销商从小鹏采购车辆,储备库存。媒体报道自小鹏执行新政策后,有经销商手里积压了 “上百台车”。

因此也有经销商集团选择了观望。中升集团在2023年财报中表示,基于当前市场对纯电动产品的隐忧,以及主机厂盈利能力的不可持续,将会继续扩展其在豪华及中高档乘用车市场业务的广度和深度。

事实上,新能源车在价格战下也未曾幸免,新车价格倒挂严重,卖车利润越来越薄,而且售后保养费用低,只能把业务利润全押注在事故车上。

但不可忽视的事实是,当车企的直营和经销商的授权加盟店共存时,会在良性竞争的基础上形成互补;但双方在零和博弈中发生矛盾后,车企会倾向于严格管控经销商,将事故车业务导向直营店。

经销商们尚且如此艰难,对一直极少拿到新能源授权的独立售后来说还是一门投入的生意吗?

一位拿到了新能源品牌授权的区域连锁老板表示,按照车企的建店标准,门店的盈亏平衡点约在30万,这需要在昆明当地达到2000台的保有量,才有可能实现盈利。

这也意味着,跑出名次的新能源品牌会选择大经销商集团;而后续新玩家下发的授权并不一定是独立售后想要的,至少会谨慎选择。

而一位转型维修新能源的门店老板则认为,汽修厂能不能修到新能源车的前提,还是在于自身的实力够不够硬。据介绍,一些倒闭的新能源车辆会全部流入独立售后,汽修厂基本上能解决90%以上的问题。

可以看到,对车企来说,相比于单一的直营模式,直营+经销混合的双渠道模式带来了更多的腾挪空间;而经销商在接住车企给出的转型机会时,也需要见招拆招,应对接下来的挑战;同样,独立售后也站在了夹缝中的“十字路口”,找准突破点的难度升级。

不过,自上而下的车企渠道变革一定会引发一场关于车企、经销商、独立售后三者的蝴蝶效应,届时是重获新生还是淘汰出局,只待时间验证。

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