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“持家有道”还是“安贫乐道”?蔚来所谓的“合家欢”有多撕裂!

在“国际家庭日”期间,蔚来正式发布子品牌“乐道”,取意于“阖家欢乐,持家有道”,与此同时,旗下首款新车--乐道L60也正式以21.99万的价格开启预售,这标志着蔚来正式打造符合家庭用户普遍需求的高性价比产品。

原本拓宽赛道对于一个品牌而言算不上坏事儿,但就在乐道品牌发布同时,蔚来美股却一片飘绿。很明显,资本似乎并不看好乐道的出现。

用户群体即将“割裂”

事实上,自诞生以来,蔚来便是一个不缺乏讨论热度的品牌。

2017年,蔚来第一款新车--蔚来ES8上市,其44.80万-54.80万的价格引起一片热议,彼时中国品牌即将向高端化冲击,鲜有产品售价超过25万的车型。

当时,虽然有政策的大力扶持,但消费者对纯电动汽车心存疑虑;手握50万的预算,更多人愿意选择BBA等豪华品牌。

但凭借有国内多位知名企业家为其站台,蔚来ES8也算一波成功出圈,开启了一条颇具争议的发展之路。当然,有一点是值得肯定的,蔚来及其它高端新能源品牌的出现,某种程度上打破了自主汽车价格向上的阈值, 称得上是新势力中的先驱。

不过市场终究不是一个讲情怀的地方。

在品牌生涯的初期,蔚来汽车也曾历经诸如“起火”、“续航虚高”等争议所带来的困顿,好在对于解决问题的态度,蔚来还是比较实诚的。

也就是在纷纷争议之中,蔚来开创了一种颇具特色的发展模式,那便是基于用户信托、社群文化建设等构建的一种类似于“饭圈文化”的氛围;也正是基于此,蔚来甚至还开设了“周边商城”,在官方的NIO APP上,甚至能买到蔚来品牌的食品、生活类产品,体现出相当的品牌忠诚度。

但也正是这种“饭圈文化”的氛围,或许将造成蔚来与乐道用户群的“阶层撕裂”。

首先,从第一代到第四代换电站,蔚来车主一直在陪伴蔚来成长,但乐道品牌作为后来者,起步直接共享蔚来技术最先进、换电时间更短的第三代、第四代换电站,部分蔚来车主担忧与乐道车主同用换电站,会不会影响自己的体验。

自己等了那么久,别人一上来就享受,甚至部分蔚来用户觉得自己被“背刺”了!

据网传报道,当官方被问及,乐道车主是否能够使用牛屋?蔚来表示乐道车主必须由“蔚来车主带着才能进”。这充分展现了花钱更多的人,的确有更大的话语权;但这种人为划分等级的处理方式,总觉得有点不舒服;或许升级蔚来车主的服务,是不是会让人觉得更实在呢?

直白点来说,难道蔚来车主就比乐道车主更“高人一等”?

从产品层面看,蔚来与乐道产品之间的差距,还不至于像航空公司白金卡、金卡和普卡之间的区别那么大,要让人带着才能“行个方便”。但人终归是一种情绪复杂的生物,有钱人想要超人一等的体面,而普通人却更加厌恶人性的傲慢。当然,目前乐道L60还未正式开售,谁也说不准这种“等级划分”的设定,会不会在将来引发消费者之间的冲突。

有趣的是,一张来自网络传播的乐道车友群《乐道车主管理规定》对乐道车主面对蔚来车主时在群聊中做了严苛限制,当然,这或许更多是在“玩梗”。

但,谁说以后就真的不会发生类似的情况呢?毕竟蔚来车主是多花了钱的啊!

“长期主义”,难以坚持!

据相关数据显示,2023年蔚来汽车的销量达160,038辆,同比增长30.66%。

销量有增长,成绩看上去还不错。

但从此前发布的财报看,蔚来2023年亏损207.2亿元,同比扩大43.5%,从2018开始计算,6年累积累计亏损866.31亿。

对于一家谋长远的企业来说,持续性的亏损谁都吃不消,即便是在长安、吉利等头部传统车企全力转型的空窗期,蔚来汽车依旧未能扭亏为盈。更何况外有特斯拉长期保持高位,内有问界、小米汽车等异军突起,整个市场的竞争环境进一步复杂化。

对比与蔚来同期起步的理想汽车,后者2023年全年销售新车37万辆,蔚来的表现可谓是相形见绌。

可以说,属于蔚来汽车的黄金发展期已彻底过去。

与此同时,高端新能源市场的一片红海,使得蔚来不得不再次做出选择。或许从20万级市场出发,做一些迎合主流家庭需求、更具性价比的产品,不可谓不是一步妙棋。

不过,在这个细分市场,除了特斯拉的Model Y,还有众多实力强悍的车型,想要一举成功难度系数不低。

除了产品破圈的难度外,蔚来汽车还缺乏特别出圈,能够让品牌完全打开门面的“绝招”。

蔚来汽车一直强调“底层创新”,诸如座舱、三电系统以及AI、数字运营都做成自己的,走“长期主义”路线。尽管这样的想法是好的,但似乎忽视了整个行业发展的速度。

当下,大多数品牌都走的是合作共赢的路线,能够实现优势互补,最终实现1+1>2的效果。比如鸿蒙智行系列产品,在华为的超强赋能下,搭载高阶智驾方案的部分车型的价格已经下探到25万。

而乐道L60将采用纯视觉方案的智驾路线,在成本受限的基础上,更是剔除了一些关键性硬件,其最终的效果也将大打折扣。

我们都知道,特斯拉走的也是纯视觉方案。但网传消息称,今年第一季度特斯拉成为了美国激光雷达上市公司Luminar的最大用户。也正是因为纯视觉方案对软件、算法的要求很高,或许特斯拉也开始研究通过激光雷达去优化感知系统的稳定性。

值得一提的是,今年4月,宝骏的10万级新车--宝骏悦也PLUS上市,该车搭载的是宝骏联合大疆车载开发的灵眸智驾,运用的就是纯视觉方案,除了高速领航还支持跨层记忆泊车。目前其在市场终端还未经历足够的验证,稳定性如何暂且不说,但这种“掀桌行为”,让很多走视觉方案路线的品牌挺尴尬的。

换电站策略,被抄后路!

除此之外,乐道L60未来还将提供续航达1000km的版本,就目前掌握的信息来看这一版本搭载的是三元锂电池,并且搭载900V快充。

从数据来看,乐道L60的配置并不低,但要知道,搭载固态电池的新能源汽车已经上市了。而固态电池的上车,恰恰会对蔚来的核心事业--换电站,造成较大的影响。

而固态电池的优势简单概括便是,能量密度更高、循环寿命更长、受温度环境影响更小、更具安全稳定性且充电速度更快。

虽说换电路线可以将电池的购买成本、以及健康成本转嫁给企业,但目前整个行业来说选择换电路线的消费者只占市场一隅,大部分人都是电池整车“打包买”。其原因之一便是,换电站建设并不完善,建设需要时间。

值得一提的是,当前大部分固态电池都是以百万公里以上的寿命为研发目标,基本能够实现对整车生命周期的覆盖,并且消费者也不用对电池衰减等问题过分担忧,未来固态电池的大量上车,进一步削弱换电站的优势。同时,这也是蔚来汽车不得不提前考虑的问题。

写在最后:

从蔚来ES8开始,蔚来品牌就一直坚定走高端路线,但产品体量始终难与和中、低端市场同日而语;再加上面对诸多竞争对手,蔚来不得不面对销量锐减的现状。

而乐道的登场,搞的就是“冰箱、彩电、大沙发”那一套。简单来说,就是国内市场大多数品牌都在做的那些,乐道就真的能从别人手里夺走市场份额?怕也不然吧!

当然,蔚来唯一有底气的便是换电站,它可以去做别人难以跟进的Bass方案,以乐道L60为例,其预售价21.99万,启用Bass方案后的终端价格,可能会来到15-16万左右,这种纯粹的价格优势或许能帮助乐道品牌更快起步。

对于蔚来而言,乐道的出现将会是一把双刃剑,在体量猛增的同时,企业整体管理与运营的难度和成本也将会进一步提升,尤其是消费者的“阶层割裂”,或许让蔚来汽车入坑的风险进一步加剧。

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