知名按摩器品牌亏损过亿！为何上市第二年就“变脸”？

“便携按摩器第一股”倍轻松在上市后的第二年即亏损，机场高铁站开店、高营销投入的模式还走得通吗？

2021年，顶着“便携按摩器第一股”的光环，倍轻松成功登陆科创板的倍轻松。

近日，倍轻松迎来上市后第二份年报，却没能延续当初靓丽的业绩。

业绩快报数据显示，2022年，倍轻松实现营业总收入9.01亿元，同比下降24.28%；归属于母公司所有者的净利润为-1.16亿元，上年同期为净利润9186.19万元，同比下降225.76%。

在谈及影响因素时，倍轻松提及了疫情、费用以及消费者偏好变化的因素。其称，公司营业收入减少的同时，期间费用、研发费用未与营业收入同步减少，兼之公司销售综合毛利率水平的下降，导致公司营业利润、利润总额、归属于母公司所有者的净利润等出现亏损，进而导致公司基本每股收益、加权平均净资产收益率的下降。

但据《国际金融报》记者观察发现，自上市以来，倍轻松在营销和研发投入、以及线下门店布局上就备受争议。家电行业资深分析师刘步尘认为，保健按摩类产品的市场空间已经不像预想的那么大，倍轻松需要从产品战略到营销战略全面反思。

上市次年即亏损

公开资料显示，倍轻松成立于2000年，专注于健康智能产品创新研发，主要从事智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务，目前形成了以头部、眼部、颈部、头皮、艾灸等品类为代表的智能便携健康产品。

倍轻松的业绩报告显示，2018年至2021年，公司营业收入由5.08亿元增长至11.90亿元，年均复合增长率达到32.79%。其中，2021年度营业收入增长率达到43.93%，创近年新高，增长势头迅猛；实现归属于母公司股东的净利润9186.19万元，同比增长29.92%。

然而，进入到2022年，倍轻松的业绩就不轻松了。2022年第一季度，倍轻松就录得了亏损。2022年上半年，倍轻松实现营业收入4.59亿元，同比下降15.65%；归属于上市公司股东的净利润-3545.81万元，上年同期为盈利4136.32万元。对于这一业绩表现，倍轻松在半年报中称主要影响原因包括线上渠道物流效率降低，消费者购物体验度下降；以及线下渠道消费需求出现疲软，交通枢纽客流明显下滑。

倍轻松全年的业绩也受同样的原因影响。根据倍轻松披露的2022年业绩快报，2022年全年，公司实现营业收入9.01亿元，同比下降24.28%；归属于母公司所有者的净利润-1.16亿元，同比下降225.76%；归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润-1.20亿元，同比下降256.87%。2022年末，公司总资产8.13亿元，较报告期初下降15.42%；归属于母公司的所有者权益4.83亿元，较报告期初下降26.34%，归属于母公司所有者的每股净资产7.83元，较报告期初下降26.34%。

倍轻松提及了三方面影响业绩的原因。据称，在收入端，由于新冠疫情下宏观经济环境的变化、消费者信心的下降，交通枢纽、购物中心客流量的减少，以及地缘危机冲突的影响，公司营业收入较上年同期下降24.28%。在费用端，公司线下直营门店超过160家，相关租金及人力成本较为刚性；公司持续开拓及加强新媒体渠道，相关渠道费用、推广费用增加；同时，公司坚持技术创新及产品的快速迭代升级，报告期内加大研发投入，研发费用较上年同期增长超过20%。

这份业绩快报还提到了消费端的变化。倍轻松方面指出，由于消费者对智能便携按摩器价格偏好的变化，以及公司线下直营门店高毛利率产品的成交量的减少，导致报告期内公司销售综合毛利率水平有所下降。

和业绩下滑的还有倍轻松的股价。记者注意到，上市之初，倍轻松的股价一度达到近170元，不过，此后其股价即滑落，去年9月份还曾跌破35元。截至今日收盘，倍轻松报54.90元，较上市之初已经跌超60%。

公司自救求变

在不少投资者眼里，倍轻松应当算是一家营销驱动型公司。对于经常出差的消费者来说，倍轻松出现在他们视野中的场景更多是在机场、高铁站等交通枢纽。

根据倍轻松过往披露的数据，2018年至2021年，倍轻松的销售费用屡创新高，分别为1.83亿元、2.87亿元、3.33亿元、4.85亿元，销售费用率达40%左右。

倍轻松在2021年年报中也曾指出，报告期内，公司销售费用率较高，且高于可比公司，主要系销售模式存在差异。公司直销比例较大，在直销渠道下，公司线上平台的推广费和线下门店的租赁费、销售人员的薪酬支出较大，销售费用率随之较高，而可比公司直销比例相对较低，销售费用率也随之较低。

根据倍轻松的2022年半年报，截至报告期末，公司线下门店合计202家，其中线下直营门店174家，线下加盟门店28家。线下直营门店中，购物中心门店107家，占比61.49%，交通枢纽门店67家，占比38.51%。

但这样的开店模式也受到了行业人士的质疑。刘步尘告诉《国际金融报》记者，倍轻松2022年业绩表现不理想，确实有公告表述的原因在内，但公告表述的并不全面。他表示:“我认为，倍轻松的营销模式也值得检讨，比如在机场开设大量体验店，投入成本及运维成本都比较高，但我们很少看到有人我在现场体验，更无法形成有效销售。这个模式该不该改一下？”

记者注意到，在渠道方面，倍轻松也在进行多方面的变化尝试。根据公司去年12月1日披露的投资者关系活动记录表，倍轻松在回应提问时曾表示，针对疫情形势的变化，公司进一步加大了对现存直营门店的优化调整力度，重点聚焦一线、新一线、二线高端的购物中心门店的拓展，同时缩减租金占比较高、业绩表现欠佳的部分交通枢纽门店，降低交通枢纽门店整体占比。此外，公司同步拓展直营门店体系和加盟门店体系，以受疫情波动影响较小、能够保持较为稳定业绩贡献的购物中心为主要开拓方向，稳步推进线下渠道建设。倍轻松还计划在线下增设养生保健服务，其称该服务的目的在于促进消费者体验、提升客户粘性。另外，倍轻松也在加码线上业务。2022年半年报显示，去年上半年，其线上渠道营业收入3.14亿元，同比增长了6.33%。

倍轻松曾在定期报告中指出，随着中国居民人均可支配收入与人均医疗保健消费支出的增长、健康意识的增强，中国已成为全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一，已成为全球按摩器具的研发中心、生产中心和主要消费市场。2016-2022年，中国按摩器具市场规模由106亿元增长至150亿元。

但在刘步尘看来，倍轻松以保健按摩类产品为主，这类产品对于亚健康人群来说，需求度并没有那么高，且可替代性强，“比如有了筋膜枪和发热眼罩，基本上可以把几乎所有倍轻松的产品替代掉了”。刘步尘进一步指出，对于倍轻松来说，大力度开发更具科技含量的产品是未来公司经营的关键。