从扩张转向守成

从公开披露的信息来看，很多上市公司都在缩减开支，尤其是营销费用面对一些不确定因素，上市公司不再把开疆拓土作为首要目标，而是减少开支，保留现有成果

腾讯昨日公布三季报在营收下降2%的情况下，其净利润增长了2%在连续四个季度下滑后，其净利润首次企稳回升净利润企稳的一个重要原因是销售和营销费用同比下降32%至71亿元，仅这一项支出就减少了33亿元如果这个支出持平，从第三季度322.54亿元的净利润中扣除33亿元，净利润会下降很多

这只是一个粗略的算法，因为推广费用的减少可能会导致营收规模减少，净利润减少。

从腾讯的营收规模来看，在销售和推广费用规模大幅下降的情况下营收基本持平，说明企业认为可以靠惯性维持一定规模，而加大投入带来的营收提升可能有限，企业也在努力寻找最优比例。

削减销售费用带来了利润的大幅增长，这在拼多多更为明显。

拼多多今年二季度实现营业收入314.4亿元，同比增长36.42%，GAAP归母净利润88.96亿元，连续第五个季度盈利近几个季度的利润与营销费用的减少有很大关系2017年后，拼多多的营销费用率长期保持在50%以上今年第一季度，拼多多的营销费用为112亿元，同比下降14%营销费用占营收的比例降至47%第二季度，拼多多营销费用113.434亿元，同比增长9%，营销费用占营收的比例降至36%，下降了9个百分点

连续几个季度，营销费用率不断下降，也是拼多多利润高速增长的主要原因。

五新科技昨日公布三季报显示，毛利率为50.0%，2021年同期为39.1%增加的原因之一是与促销活动有关的直接费用减少公司高管表示，为了应对不断变化的监管环境，保持可持续的长期增长，成本控制措施仍将是战略措施的首要内容

控制成本增长是很多企业的选择富途控股2022年第二季度总营收为17.5亿港元，同比增长10.8%，净利润增长25%，大幅超过营收增幅同期成本为2.08亿港元，同比下降25.4%，销售及营销费用为2.19亿港元，同比下降41.9%

企业大幅降低推广成本，影响广告传媒行业收入最近提交上市材料的星空中文，主要依靠广告收入最近几年来营收持续下滑，2019年至2021年营收分别为18.07亿元，15.6亿元和11.27亿元，净利润分别为3.8亿元，—2780万元和—3.52亿元今年上半年公司实现营收1.83亿元，净利润亏损1340万元，可以说非常惨淡

其王牌节目《中国好声音》的收入呈现逐年下降趋势，从2019年的4.91亿元降至2021年的2.56亿元，毛利率从46.6%降至2.2%对此，星空中文解释称，收入下降主要是受疫情影响，企业客户广告预算减少，媒体在线平台授权收入减少

腾讯也是广告收入大户第三季度媒体广告收入下降26%至26亿元，而2022年第三季度网络广告收入下降5%至215亿元腾讯的广告收入下滑更能代表行业

很多行业都需要宣传推广费以日用产品为例推广费一旦下降，就会带来营收的下降即使是可口可乐这样的国际知名品牌，也会维持很高的推广费

为了推广新产品，开拓市场，推广费用必不可少但是现在企业都在削减这方面的费用，应该是环境原因，已经失去了做大生意的动力，或者说即使想做大生意，市场也没有机会，推广费用的维持也是得不偿失的

在这种情况下，许多上市公司改变了积极的外部扩张策略，从外部扩张中寻找利润，并将其转化为内部优化，以降低成本和员工的支出如果形成共振，可能导致整个需求下降，影响经济活力