“双11”正式开卖！告别野蛮生长行业变局之下有何不同？102个品牌1小时

虽然外界对于今年的双11感到些许平静，但从目前的销售数字来看，还是显示出了强劲的消费潜力一位母婴品牌电商总监感叹道

10月31日晚8点，2022年双11第一波正式启动来自天猫的数据显示，有102个品牌在销售第一小时成交额过亿，既有苹果，华为等传统双11品牌，也有黑鹿，柯诺，牧高笛，森宝，无极，齐家等一大批国产品牌第一个小时的成交额就超过了去年11月1日全天

不仅新的国产品牌如雨后春笋般涌现，一些新的消费类别和趋势也凸显出来比如徒步，露营产品销售额同比增长100%，宠物产品1小时比去年8小时增长200%，新能源汽车30分钟同比增长200%根据此前公布的信息，10月24日天猫双11预售阶段，3000多个品牌1小时成交额较去年预售同期翻倍，涵盖美妆，服饰，数码3C等多个品类，显示消费市场的增长趋势仍在

野蛮生长时代结束，商业选择更加理性务实。

受疫情等因素影响，上半年国内消费增长压力较大资料显示，在疫情严峻的4—5月，我国社会零售总额出现了罕见的下滑此后，国家不断出台强有力的措施来促进消费1—8月社会消费品零售总额最终同比增长0.5%，成功转正

可是，尽管整体消费呈现复苏趋势，但许多行业仍面临巨大压力例如，1—8月，服装鞋帽及针织面料零售总额下降4.4%，化妆品下降2.7%根据中国信通院发布的数据，2022年1—7月，国内市场手机总出货量共计1.56亿部，同比下降23.0%

面对复杂的消费形势，作为全年最大的营销节点，在2022年下半年，双11的11尤为重要。

根据消息显示，许多商家在8月份就开始为双11备货华熙生物品牌运营总监沈秀敏在接受采访时表示，他们从8月份开始备货，下单，生产产品，25万瓶洁面慕思和25万瓶洗发水已经陆续入库华熙生物旗下男士护肤品牌可安今年在天猫双11的备货量是去年的5倍

在苏州服装产业带，一些商家10月初已备货近30万件毛呢大衣，数量是去年的1.2倍此外，商家还准备了比去年多一倍的面料，计划根据情况灵活追单，不想放弃任何销售增长机会

不过，对于今年的双11，除了预期，商家也是谨慎的At 降本增效，在行业共识的背景下，Live 成为很多商家的首要目标，很多品牌都主动调整了营销投入计划他们不会再无节制的买流量，不会再追求野蛮生长他们希望把预算投入到确定性强，转化率高的平台

这也直接体现在营销策略上上述母婴品牌电商总监表示虽然今年双11整体营销投入不减反增，但在新平台，新营销模式上的投入要慎重得多相对来说，淘宝天猫有历史对比数据，投入稳定的平台，让品牌感觉更踏实

简单来说，今年的双11，比亏本销售对品牌更重要。

从GMV到消费者忠诚度，商家看重的是长期价值。

其实双11告别野蛮生长已经成为市场共识，除了短期利润回血，另一个指标消费者忠诚度也是今年双11被反复提及的关键词。

今年双11前夕，国际知名咨询机构贝恩发布报告《 2022双11的11:提高忠诚度比破万亿大关更重要。

根据该报告，消费者忠诚度可以为企业带来比万亿GMV更多的长期价值贝恩的报告指出，在多平台购物的趋势下，消费者更愿意入住哪个平台，将成为平台为商家提供长期价值的驱动力行业的发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是粘性消费者

以阿里巴巴及其天猫双11为例:在截至2022年6月30日的12个月内，在淘宝天猫购物超过1万人民币的消费者中，有98%的人愿意留在淘宝天猫购物此外，天猫已经拥有2500万代表优质消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫消费超过5.7万人民币与此同时，消费者的购物范围也在扩大5年时间，淘宝天猫消费者的购物品类从7个品类扩展到19个

贝恩指出，这一进步得益于淘宝天猫对消费者体验的长期投入，包括售前服务，送货，退货等售后服务全面以消费者体验为中心，让淘宝天猫更能留住消费者

事实上，帮助品牌获得用户增长，积累长期价值，已经成为阿里巴巴的重要经营策略在今年的天猫双11大会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪特别提到，今年双11将成为品牌获得用户增长的重要引擎

据吹雪介绍，目前天猫上有42个品牌的会员超过1000万，600个品牌的会员超过100万其中，大部分品牌会员带来的营业额超过其总营业额的40%可以说，天猫是品牌直面消费者的首选

数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数千万，其中超过1000家商家GMV过亿，并保持50%以上的年增长率在截至7月31日的一年中，淘宝天猫新增近120万商家，增量和增速均超过一倍

可以说，商家数量变化的背后是他们对平台直营店模式的认可，建立积累的消费者资产远比单纯销售GMV重要，这已经成为行业共识。

已建立的平台竞争力凸显。

其实今年双11虽然表面上挺平静的，但是热点还是很多的最吸引人的是大量明星扎堆入驻淘宝直播的现象

早在双11预售阶段，话题主播交朋友创始人罗永浩公开宣布正式入驻淘宝，10月24日开启淘宝首秀直播此后，新东方老领导余也约好，宣布将于10月31日晚现身新东方成勋教育专卖店淘宝直播间，新东方表示在淘宝做教育直播是一个长期的计划，有明确的目标

其实头部机构入驻淘，已经不是什么新闻了在此之前，10月21日，直播行业头部机构王耀科技宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝将轮番来到王耀官方直播间望梦站与消费者见面

最近几天有消息称，拥有全网3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice也将于11月1日开通淘宝直播，而其背后的MCN机构51无忧传媒也在业内举足轻重。

交朋友，前瞻互联网，无忧传媒，新东方背后的东方精选TOP4 MCN机构直播要么已经入驻淘，要么正在筹备的路上一位熟悉直播行业的MCN负责人表示

很多机构选择入驻淘宝显然不是偶然。

商品运营和内容运营的逻辑是不一样的对于内容平台来说，优质的短视频和文章可以无限推送和分发，客户看了就成功了但对于商品来说，不仅要通过流量增加曝光，还要完成仓储，物流，客户，售后等一整套流程交易完成后，单靠内容平台是无法支撑的如果没有仓储物流支持，即使销量爆发，也无法发货和履行合同，最终受害的还是消费者

在交易和转型成为行业新焦点的背景下，护城河最宽，成长最稳定的老牌平台的价值正在凸显昨天的销售数据显示，淘宝直播同比增长600%，腰部主播交易额同比增长250%考虑到淘宝直播多年来一直快速增长，能取得这个成绩实属不易

数据显示，不仅仅是在罗永浩和于洪敏，过去一年，淘宝天猫新增商家120万，淘宝直播新增主播超过50万他们选择的背后，其实是一个越来越理性的商业群体

经过近几年消费增长的大起大落，商家已经趋于成熟，开始追求确定性的投资和增长，希望长期健康发展上述MCN机构的负责人说

2022年，双11告别野蛮生长商家更习惯精耕细作，平台也更注重商家的土壤面对市场和行业的巨大变化，战略调整成为商家和平台的共同选择，其选择的改变也在推动行业走向稳健发展的新阶段